不法商家利用AI制作虚假广告

法治日报记者 张雪泓

购买整盒盲盒买到重复款式、真金价格买到“仿金豆”、“正品海外直邮”到手却是假货……涉网络消费虚假宣传让消费者一不小心就“踩坑”。北京互联网法院近日通报，近年来，利用人工智能技术炮制AI虚假广告、利用大数据进行虚假营销等情况逐渐涌现，让虚假宣传更难辨识。法院建议消费者强化证据意识，可通过与经营者主动协商、申请平台介入、向消费者协会寻求帮助、向行政部门反映情况等多种方式进行维权，警惕“黑代理”诈骗行为。

据介绍，自2018年9月建院至2025年2月底，北京互联网法院共受理涉网络消费虚假宣传案件6734件，其中2022年767件、2023年1676件、2024年1333件，案件数量整体呈上升态势。涉诉主体范围广泛，案件类型较为集中，消费者主要主张解除合同退货退款、三倍或十倍法定惩罚性赔偿、依据销售者或平台承诺主张多倍赔偿等。此外，部分消费者以平台监管不到位为由，要求平台承担连带责任。

北京互联网法院称，涉网络消费虚假宣传样态百出：有“张冠李戴”型，例如冒用商标及品牌、虚假宣传商品材质和品类；有“无中生有”型，如虚假折扣、虚假高价值“福袋”等；也有“故弄玄虚”型，例如用“好评返现”、夸大商品宣传片播放量、虚构主播人设等诱导消费者下单。

案件审理过程中，法院发现，AI、算法等新技术的应用，进一步导致消费者更难辨识虚假宣传。例如，在直播带货场景下，部分主播通过虚构人设、恶意卖惨、夸张演绎等方式吸引消费者下单，导致消费者权益受损。部分平台对经营者资质审核不严，未严格落实网络实名制信息备案要求，导致消费者维权困难。此外，平台对虚假宣传治理不力，未及时下架问题商品、扣除商家保证金，容易引发群体性诉讼。部分二手交易平台提供的商品鉴定服务标准不透明，甚至为商家虚假宣传背书，而平台售后服务不到位也增加了消费者的维权成本。

随着人工智能和大数据技术的发展，虚假宣传手段不断升级。例如，一些商家利用AI技术假冒公众人物形象制作虚假广告，或利用网红达人进行“种草”营销，并通过算法精准推送，导致消费者容易“踩雷”。点进部分虚假宣传广告的同一产品链接，会跳转至不同的网店，经营主体多为注册时间短、资质存疑的企业。

“AI技术降低虚假视频制作成本，让批量生产、快速传播、收割变现、注销换壳的欺诈营销快速形成闭环。”北京互联网法院副院长仪军指出，传播这些虚假内容成本低、获利高，极易形成“低成本、高回报”的违法激励，加之名人IP、网红宣传自带流量，相关内容能快速吸引用户点击。平台算法往往也会优先推荐高互动内容，如此就容易形成“造假—流量—变现—更多造假”的恶性循环。

针对网络交易中多重交织的法律关系，北京互联网法院精准认定主体责任。如在直播带货领域，法院在判决中明确，直播间运营者如果不能证明已以足够明显方式标明其非销售者身份并指明实际销售者，则应承担商品销售者责任。

对于经营者构成欺诈的案件，北京互联网法院依法适用惩罚性赔偿规定。经营者承诺商品产地、材质、品级等与实际不符，或通过“福袋”等方式虚构价格优势，以及采用“好评返现”、虚假“播放量”诱导消费的，法院在相关案件中认定商家欺诈，支持消费者三倍惩罚性赔偿请求。

案件审理过程中，北京互联网法院严格审查经营者高额赔偿承诺。针对商家作出高于法定标准的赔偿承诺，法院将其视为双方对违约责任的约定，经营者存在触发承诺的违约行为时应依约履行。

在平台责任认定方面，北京互联网法院坚持“谁过错谁担责”原则。一般情况下，平台提供销售者资质信息且无证据证明其知道或应当知道销售者存在虚假宣传时，不承担责任。平台无法提供销售者真实信息或对消费者作出承诺时，应履行先行赔付责任。平台明知或应知销售者实施虚假宣传但未采取措施时，则应承担连带责任。

北京互联网法院建议，应完善纠纷处理规则和流程，畅通消费者与平台、商家的沟通渠道，以及可通过平台公告、商户指南、在线培训等方式帮助经营者提高化解消费纠纷的能力。